Несколько шагов в поисках вдохновляющего контента

Как правило, наполнение сайтов, или контент, который мы создаем в Distilled (агентство интернет маркетинга ー прим. пер.) предназначен для привлечения прессы, социальных сетей, увеличения количества посещений и ссылок с тех сайтов, которые читает целевая аудитория наших клиентов. И это, поверьте, нелегкая задача.

На протяжении многих лет у нас были и взлеты и падения, но именно благодаря им мы поняли важность знаний о том, что делает контент успешным. Зарождение идей ー процесс сложный, но что еще более сложно ー понять, откуда начать. На сегодняшний день мы пришли к тому, что начинать нужно не с поиска идей, а с исследований. Полевых исследований.

Что такое полевые исследования?

Полевое исследование поможет вам разобраться в том, какой контент публикуют на своих сайтах конкуренты и какие темы наиболее популярны среди их пользователей. Далее, с помощью этих данных появляется более ясное видение, какие решения будут эффективны конкретно для вашего клиента.

Еще несколько лет назад все это заняло бы массу времени, но к счастью, сегодня проводить исследования стало проще и быстрее. В этом посте мы поговорим об этапах всего процесса и инструментах, которые мы используем в своей работе.

Зачем мне вообще все это надо?

На мой взгляд, ценность этого подхода лежит в нескольких направлениях:

а) Вы многому учитесь, изучая конкурентов

Я разбиралась в том, как работает эта схема столько, сколько я себя помню, поэтому применение ее в полевых исследованиях не казалось мне чем то противоестественным. Вероятно, в этом подходе так ценно то, что “препарировать” чужую работу легче, чем свою собственную. Вы не вкладывали в нее деньги, время или свою любовь ー поэтому смотреть объективно относительно просто.

б) Вы трезво оцениваете конкурентную среду

Вместе с тем, как ваш клиент примет решение о необходимости создания определенного контента, он получит целый ворох дополнительных конкурентов, присутствие которых вы должны учитывать. В довесок к прямым его конкурентам (те компании, которые предлагают аналогичный продукт на рынке), появятся “конкуренты контента” ー например, если владелец букмекерской конторы собирается разместить контент о предстоящем спортивном мероприятии, ставки на которое он принимает, то конкурировать он уже будет не только с другими букмекерами, но и со всеми остальными публикаторами информации об этом событии: новостными информагентствами, сайтами с новостями о спорте, сайтами фанатов и так далее.
В этом направлении противостоять придется именно конкурентам по контенту, поэтому вы просто обязаны знать, что уже было создано и опубликовано до вас и пользоваться этим.

в) Вы учитесь грамотно преподносить свои идеи

В Distilled мы давно пришли к выводу, что получить одобрение концепции иногда бывает непросто ー поэтому учитесь продавать свои гениальные идеи клиентам (или вашему боссу, если он у вас есть). В конце концов, даже самая потрясающая идея бесполезна, если вы не можете получить добро на нее. С помощью этого исследования, вы сможете использовать те аргументы, которые убедят вашего клиента согласится с вами.

С чего начать

Все хорошие идеи начинаются с хорошего брифа. Однако, редко когда заказчик с энтузиазмом берется заполнять бесконечные формы с миллионом вопросов о проекте ー чаще бывает наоборот.

Ниже мы перечислили только те вопросы, ответы на которые вам действительно будут необходимы для старта:

Целевая аудитория вашего клиента

  • Возраст, пол, социальный слой
  • Что находится в фокусе внимания этих людей? Что их заботит? Какие проблемы они пытаются решить? Что может повлиять на их решения?
  • Каковы их интересы?
  • В какие магазины они ходят и товары каких брендов покупают?
  • Что они читают? Что смотрят по телевизору? Как они проводят свое время в интернете?

Зоны исследования
Мы всегда просим наших заказчиков определить перечень сайтов (обычно около десяти), которые им бы хотелось задействовать в исследовании (на которые хотелось бы ориентироваться)

Тематика контента
Этот вопрос, как правило, самый сложный, особенно если у вашего заказчика еще нет контента, специально созданного для распространения пользователями. Клиент может сказать вам, что ему бы не хотелось слишком далеко уходить от темы его бизнеса ー например, если он продает страховки, то, скорее всего, он захочет опубликовать материал о страховках. Что ж, вполне объяснимо с точки зрения самого клиента, однако такой подход серьезно ограничивает его шансы на успех. Поэтому вы должны аккуратно подтолкнуть его к правильному решению ー лично я всегда привожу в пример Red Bull, которые пишут о том, что нравится их потребителям, а не о том, что они продают (они производят безалкогольные энергетические напитки, но пишут об экстремальных видах спорта, потому что выяснили, что эта тема интересна их клиентам). С вашей стороны правильно будет упомянуть о выгоде такого подхода в самом начале, но не переусердствуйте, пускаясь в ожесточенные дебаты ー у вас еще будет шанс привести весомые аргументы, когда будут готовы результаты исследования и конкретные идеи.

Процессы, инструменты и сайты

Итак, теперь у вас есть бриф, а значит скоро вы приступите к исследованию.

Учитывая, что нам необходимо выяснить, какую информацию публикуют на своих страницах конкуренты и что из этого пользуется особым вниманием пользователей, вас не удивит, что я всегда уделяю достаточно внимания интересным публикациям и уровню их популярности. С каждого интересного поста я всегда выписываю себе следующую информацию:

  • Название или заголовок поста
  • Ссылка на него и ссылка на оригинальный пост (если таковая имеется)
  • Сколько пользователей поделилось ссылкой этого поста (и его оригинала)
  • Количество ссылок с корневого домена (сколько сайтов перепостило)
  • Несколько деталей о самом посте ー чем он интересен; почему, на мой взгляд, он заслуживает репосты
  • Какие пробелы я вижу, чего не хватает
  • Как мы можем сделать что то подобное (если актуально)

Также я выписываю себе названия сайтов, ссылками на которые чаще всего делятся (обычно это отдельный процесс, которым я занимаюсь чуть позже), новые приемы исследований (особенно когда есть возможность как-то по другому использовать данные), ссылки на интересные ветки форумов и прочее.

Когда придет время приступить к исследованию, то начать вы, конечно, можете откуда угодно, но перед этим я рекомендую вам пройтись по следующим пунктам:

Выясните, что нравится вашей целевой аудитории

Да, это занятие не поможет вам найти интересный контент, однако оно поможет разобраться во вкусах вашей целевой аудитории ー сайтах, которые они посещают и темах, которые им интересны.

Просматривайте профили в соцсетях и ленты активности
Если у вашей компании-клиента есть страничка на Facebook, нетрудно будет найти несколько пользователей с открытым профилем, лайкнувших ее. В Twitter это сделать еще проще, потому что большинство страниц там открытые. Эти действия не принесут вам количественно оцениваемой информации, однако помогут вам визуализировать своего потенциального потребителя, буквально взглянуть ему в лицо; дадут возможность понять, что интересует этих людей и какой информацией они делятся друг с другом, что в свою очередь не только продемонстрирует вам конкретные примеры нужного контента, но и подарит вдохновение, идеи для исследования других ресурсов.

Demographics Pro
Этот сервис анализирует демографическую информацию подписчиков в Twitter, что может оказаться крайне полезным, если ваш клиент еще не очень хорошо знает, кто его целевая аудитория. В дополнение к демографической информации, вы получите разбивку по профессиям, интересам, брендам которыми пользуются потребители, а также на кого они подписаны в Twitter, и какие страницы вдохновляют их.

Найдите удачные примеры
Если вы знаете, какие сайты посещает ваша целевая аудитория, и/или ваш клиент сам составил список сайтов, на которые он хочет ориентироваться в плане примеров контента, то у вас есть несколько способов найти там интересную и нужную для вас информацию:

  • Используя любой инструмент статистики по ссылкам на ваш выбор (например, Open Site Explorer, Majestic, ahrefs) вы можете создать отчет, демонстрирующий, какие страницы привлекли наибольшее количество ссылок, а также выяснить, какой контент размещаемый конкурентами наиболее популярен среди пользователей.
  • Также, существуют инструменты которые позволят вам найти контент с личных сайтов, обладающий наибольшим количеством репостов. Например, с помощью Buzzsumo вы можете сформировать отчет анализа контента, который предоставляет информацию о среднем количестве репостов в социальных сетях по отношению к посту, социальной сети или тематике контента.
  • Если же вы просто хотите увидеть наиболее популярные посты на каком-то определенном ресурсе, то простой поиск в Buzzsumo, использующий доменное имя позволит вам это сделать (там также можно отфильтровать результаты по теме). Например, используя запрос [guardian.com big data] вы получите наиболее популярные посты на сайте Guardian, относящиеся к тематике big data. Вы можете получать аналогичные отчеты используя инструмент Content Explorer нa ahrefs.

Отметим, что хоть Buzzsumo и ahrefs ー платные сервисы, оба они предоставляют бесплатный пробный период. Если вы не хотите пользоваться платным сервисом, есть альтернативные варианты. Например, Social Crawlytics умеет сканировать домены и предоставлять информацию о репостах в соцсетях, а с SharedCount вы можете просканировать сайт (или часть сайта) а затем запустить несколько ссылок через сервис потоковой обработки.

Ищите интересный контент по теме

Я рекомендую начинать такой поиск с более широких тематических запросов, а потом сужать их, до узкоспециализированных. Например, если сфера деятельности моего клиента ー финансовые услуги, я, скорее, начну свой поиск с такой общей темы как “деньги”, нежели с чего-то более специфичного как “заемы” или “кредитные карты”.

Как мы говорили ранее, и Buzzsumo и ahrefs предоставляют опцию поиска наиболее популярного среди пользователей контента по его теме, а также дают возможность воспользоваться расширенным поиском.

Вдохновляйтесь

У меня есть несколько любимых сайтов, которые я просматриваю для вдохновения. Они вряд ли будут полезны вам в определении успешности той или иной части контента, однако, с ними вы сможете быстро найти оригинальную ссылку и увидеть ее рейтинг в соцсетях.

  • У сервиса Visually есть специальное сообщество, куда пользователи загружают свои творческие работы. Попробуйте поиск по теме и посмотрите примеры.
  • У TrendHunter есть целый архив творческих идей относительно продуктов, креативных, маркетинговых, рекламных кампаний, и много другого. Это как раз тот случай, когда лучше искать по более общим, широким запросам.
  • Niice (приложение-настроенческая доска) ー еще один отличный архив дизайнерского вдохновения с поиском
  • Pinterest предоставляет поиск по специфическим темам как это делают Google Картинки и обычный поиск Google
    Обзор разделов дискуссионных сайтов, таких как Quora, демонстрирует вопросы пользователей по определенной теме, что в свою очередь, будет полезно для формирования креативных идей

От первичных данных к аналитике

К этому моменту у вас (надеюсь) сформировался длинный список хороших примеров. Не смотря на то, что это неплохое начало, у вас сейчас есть только информация, а нам нужно преобразовать ее в ваше профессиональное видение ситуации. Помните, мы все еще пытаемся разобраться в том, какой контент публикуют на своих сайтах конкуренты и какие темы наиболее популярны среди их пользователей.

Обычно в процессе того, как я занимаюсь очередным полевым исследованием, я начинаю отмечать для себя определенные устоявшиеся схемы и закономерности. Например, рекордсмены по популярности и количеству репостов ー всегда новости. Однако, не забывайте копать глубже ー выясните, какие еще темы (помимо новостей) популярны среди пользователей? Можете ли вы разбить эти темы по категориям?

Попробую объяснить подробней на конкретном примере. Мы обозначили список музыкальных сайтов (Rolling Stone, NME, CoS, Stereogum, Pitchfork), в основном публикующих контент, интересный для нашего клиента и его целевой аудитории. Что удалось выяснить в ходе моего исследования:

Наиболее популярные публикации околомузыкальной направленности содержат в себе какую-то новость, например, выпуск нового альбома, песни, клипа или концертного тура. Таким образом, если мы можем поместить новость в любой создаваемый нами контент, это может положительно повлиять на его популярность.

Помимо новостей, темы, притягивающие интерес пользователей, входят в одну из следующих категорий:

Чуть выше я уже говорила о сложностях создания популярного контента, которым будут делиться пользователи, если ваш клиент твердо намерен публиковать информацию только напрямую связанную с его бизнесом ー в пример я приводила клиента который занимался страховками и был заинтересован в материале исключительно о страховках. Сейчас вы находитесь в удачном положении, чтобы выиграть этот спор, используя материалы, которые вам удалось найти в ходе вашего исследования, ー ведь они не только будут привлекать целевую аудиторию, но и косвенно относится к тематике страхования. И это еще не все хорошие новости: далее вы сможете демонстрировать и другие релевантные темы, которые будут иметь больше популярности у целевой аудитории.

Обходим ловушки

Ввиду того, что сделать неверные выводы из проведенных исследований довольно просто, существует ряд ошибок, которые вы потенциально можете допустить. Чтобы помочь вам избежать их, ниже мы перечислили основные:

Убедитесь, что вы правильно идентифицируете лидеров
Находясь в поиске примеров интересного контента, старайтесь всегда быть уверенными в их успешности у аудитории. Например, в среднем, пост на BuzzFeed получает около тридцати тысяч репостов. Таким образом, если вы нашли там пост с десятью тысячами репостов, будьте уверены, перед вами далеко не лидирующий по популярности пост, его показатели на этом ресурсе ниже среднего и это не самый лучший образец создания интересного, успешного, популярного контента.

Не дайте форматам сбить себя с толку
Уделяйте внимание идее, а не ее формату. Например, ребята из Mashable любезно рассказали об Instagram инфографике, которую мы сделали по заказу клиента. Однако, основная мысль здесь не в том, что Instagram инфографика получила освещение на Mashable. И они написали об этом не потому, что именно мы придумали ее. Они опубликовали этот материал ввиду необычной и креативной его подачи.

Вам совсем не нужен листикл

Этот пункт относится и к информации выше. По своему опыту могу сказать, что если ваш клиент не интернет-гигант с сотнями тысяч подписчиков, то листикл, или структурированная в виде списка статья, это совсем не то, что будет интересно аудитории. Стоит признать, что такие статьи набирают лайки и репосты, только если опубликованы на крупных издательских ресурсах, ー на небольших сайтах они вряд ли будут популярны. И вдвойне важно помнить об этом, если вам интересны ссылки с других сайтов на вашу статью ー потому что редко когда кто-то ссылается на листикл.

Поиск идей

В Distilled мы обычно опираемся на бриф для проведения исследования, а потом приступаем к процессу поиска и формирования идей ー после окончания исследования я делаюсь результатами, расширенным отчетом и исходными данными брифа с нашей командой.

Исследование вдохновляет и направляет нас, и оно особенно полезно для выявления возможных тем для изучения, однако это совсем не означает, что члены команды не могут и не будут производить дальнейшие поиски самостоятельно.

Схема этого процесса отнюдь не идеальна, но она всегда помогает нам находить самые лучшие идеи и решения.

Источник: https://moz.com

comments powered by HyperComments